CI(Corporation Identity,企业形象战略)、CS(Customer Satisfaction，顾客写意战略)与CC(Corporation Culture,企业文化)，可合称为“3C”理论。但从三者的属性上看，CI和CS具有更大的“工具性”，而企业文化则更有“理念性”；企业文化既是一种理论，也是一种管理体例。把企业文化作为一种管理体例看，使用什么样的“工具”进行管理，反映着不同的管理风格，也会作育出不同条理的企业文化。因此，CI与CS反映着办企业不同的价值观，因而反映着不同的企业营销文化。
五十年代，CI最早源于美国。1956年，美国国际商用机器公司的名字缩写(IBM)变形后，有美感造型，塑造了一种开拓和创新的形象，使这个“蓝色巨人”在市场上大获成功，因而使CI渐渐在日本、台湾、韩国等国家和地区流行起来，渐渐成为一种工具性很强的营销理论。
CI与CS的本质
CI的本质是什么?有人说CI是一种企业差别；有人说CI是一种形象传播；有人说CI 是一种企业经营战略；有人说CI是一种为企业改头换面、换血强身的方法；还有人说CI是一种可视的文化……众口纷纭。其实，CI有战略性、体系性、差别性、标准性和可传播性的特点，应把它看成是将企业从外观视觉到深条理进行合理规划、重塑和整合的体系工程。
1986年CS由一位美国生理学家首创。昔时，一家美国市场调查公司以CS理论为引导宣布顾客对汽车写意程度的排行榜；1989年瑞典据此建立了“CSI Customer SatisfactionIndex)，即顾客写意指标。后来，日本丰田、日产两大汽车公司分别导入CS战略，拉开日本CS战略导入的序幕。JR东日本铁道公司、日立公司、高岛屋百货公司等许多企业先后成为本行业CS战略的前锋和旌旗。1991年，美国营销学会召开了第一次CS会议，讨论如何以CS营销战略来应付竞争日益激烈的市场转变。自此以后，CS在全球发达国家流行开来。有人说，当前企业界正在发动一场CS革命。
CS是一种有用的经营战略，它要求企业通过挖掘自身经营范围内产品和服务达到顾客写意的标准，实现其经营个性化，做到让顾客在接受该产品和服务后达到写意状况。可以说，CS能够使企业经营彻底走向顾客导向，它构成企业竞争力的实质内容。由于在企业竞争力的要素中，经营实力和市场占据率都是临时的，而以顾客导向策略所创造的“忠诚顾客”则是永世的.
BSC背后的迷惑
“CI”是以“企业中间论”为出发点和战略重点的。
众所周知，企业营销观念重要经历了生产观念、倾销观念和顾客观念三个大的阶段：与生产观念相适应的是理性消耗，消耗者关注产品与服务“有没有”、质量“好不好”、这一阶段产品与服务的品牌、质量对消耗者的吸引力较大。与倾销观念相适应的是感觉消耗，消耗者对产品与服务的评价是“喜好不喜好”，品牌形象对消耗者的吸引力更大。与顾客观念相适应的感情消耗，消耗者把“写意不写意”作为对产品与服务的重要评价标准，寻求产品与服务带来的物质知足、心灵知足和个性魅力，这一阶段个性化、针对性的经营对消耗者更有吸引力。
依据这种分析，CI仍然停顿在倾销观念阶段，正视通过有用的CI表达，倾销产品与服务，推展形象，千方百计让顾客识别企业，喜好企业，寻求的效果是市场占据率和利润最大化，反映的是企业价值，未能跳出“企业主导理念”的怪圈。因为CI所反映的营销文化显明落后于时代，加之许多企业在详细操作中的失误，造成CI有形无魂，只成为企业的包装术，其服从赓续递减，顾客已经反感令人眼花狼籍的视觉冲击和广告宣传。同时，也将企业带进了陷阱，由重经营变为重形象，由重商品质量变为重商品包装，由重服务质量变为重服务情势，金玉其外，败絮其中，造成“一流形象、二流产品、三流市场”的不正常局面。
CS以“顾客中间论”为出发点和战略重点
CS把顾客写意不写意作为衡量各项经营运动和管理运动的惟一尺度，围绕顾客进行产品开发、生产、贩卖、服务。这种立足于顾客的营销策略，寻求的效果是贡献，反应的是顾客价值，通过为顾客创造价值，实现企业价值。尤其是CS把顾客进行科学分层，即分为忠诚层顾客、游离层顾客和潜在层顾客，把重点放在巩固老顾客(忠诚层顾客)上，赓续吸引游离层和潜在层顾客，在经营中不是毫无目标地去扩大市场，这就保证了企业对顾客研究的细化和服务的针对性。同时，CS对“顾客写意”也强调全过程和差异性，寻求顾客在消耗了企业提供的产品与服务之后的知足状况，寻求在顾客总体写意基础上，因人而异，提供差异服务。
另外，CS也强调在知足顾客全方位的必要的同时，知足社会必要，即一方面要知足顾客物质必要和精神必要，另一方面还要强调维护社会利益、社会道德价值、政治价值和生态价值。这些理念都是与具有高文化属性的市场经济相适应的，反映的是一种积极企业营销文化。